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文：庄严
来源：和君潘松挺
当前的休闲零食战场，正处于不断洗牌与突围的乱战时期：产品同质化严重，竞争极其激烈，行业平均渠道营销费率高达25%，净利率普遍不足5% ；品类碎片化分化，每年新品类层出不穷，2023年天猫零食新增SKU超12万，但年销售额破亿单品不足0.3%；品牌忠诚度较低，零食消费者更易被价格促销、新奇口味或即时种草所吸引，对单一品牌的粘性难以建立和维持……就是在这么一个生存难度极高的赛道，跑出了一家年收入62.66亿、净利润10.68亿，并且持续保持20%以上的增长率，市值超过300亿的优等生——卫龙。
卫龙2024年报
现象：双轮驱动的超级大单品矩阵辣条：国民零食的奠基者
辣条作为卫龙的核心产品，年收入稳定在26亿以上，市占率处于赛道绝对第一。卫龙不仅定义了辣条这个品类，成为辣条品类的代名词，还引领了整个辣条品类的升级。在经历了行业信任危机之后，卫龙通过供应链革新和品牌重塑，重新赢得了消费者的信任，成为辣条品类的绝对领导者。
魔芋爽：健康零食的破局者
魔芋爽作为卫龙推出的健康零食产品，自上市以来便展现出强劲的增长势头。2024年，魔芋爽的收入达到了33.71亿，同比增长了59.1%。这一成绩不仅使魔芋爽成为卫龙第二个年销售额突破25亿的超级引擎，还推动了蔬菜制品在卫龙总收入中的占比反超辣条，达到了53.8%。在魔芋零食这一细分市场中，卫龙魔芋爽的市场渗透率高达78%，几乎处于垄断地位。
这两个产品，不是昙花一现的“爆款”，而是真正意义上能定义品类、引领增长、支撑全局的“大单品”。从辣条到魔芋爽，卫龙两次“重新定义”了零食细分市场，展现了其打造“品类级”大单品的非凡能力。那么，这种能力的核心密码是什么？
拆解：持续打造大单品的“五维核心算法”支撑卫龙大单品持续诞生的，不是单一优势，而是一个环环相扣、相互赋能的“五维能力体系”：
强洞察：从“用户痒点”到“未来赛道”的精准预判力
深度市场调研：卫龙创始人刘卫平21岁来到河南，作为美食爱好者，他对河南丰富多样的凉菜品类产生了浓厚兴趣。刘卫平通过大量的市场调研、加工厂走访，敏锐捕捉到大众消费者对重口味、高性价比、具有刺激性和成瘾性零食的强烈需求，同时洞察到将其工业化、标准化生产带来的巨大市场潜力，最终将小众的牛筋面打造成风靡全国的“辣条”。自此，深度用户洞察也成为了卫龙的创新基因和核心能力，刘卫平和卫龙高管每年都会花大量时间到市场最前线调研，感知消费者最真实的需求。
前瞻趋势捕捉：在创造卫龙第二个魔芋爽大单品之前，卫龙前瞻性地捕捉到了零食健康化的大趋势，同时找到了火锅食材里魔芋这个品类。捕捉到这个趋势后，刘卫平亲自带队深入研究日本市场，发现魔芋制品成熟，年轻人高度认可其健康属性（低卡、高纤）。这让他预判“两高三低”（高膳食纤维、高饱腹感，低热量、低碳水、低脂肪）是未来至少十年食品创新的主航道，魔芋是极具潜力的“超级食材”，“无负罪感零食”将是一片蓝海。如果说辣条是抓住了传统小吃工业化的效率红利，魔芋爽则是踩中了健康化、功能化的消费升级浪潮。
卫龙将市场和趋势两大洞察视为生命线，建立了系统化的市场研究、消费者访谈和趋势分析体系，确保创新始于真实、前瞻的用户需求，而非闭门造车。“从胃到心，读懂用户”是其创新的第一性原理。
强研发：从“洞察构想”到“极致产品”的技术转化力
辣条工业化落地： 在发现辣条这个巨大的市场机会后，如何将辣条标准化、规模化生产，卫龙一开始也碰到了很多技术难题。比如原料标准化问题，面粉、辣椒、调味料等原料来源多样，品质波动大。为此卫龙建立了严格的供应商管理体系与原料标准，在原料预处理技术上进行了大量升级。其他还有面制品成型与熟化工艺、调味均匀性与附着性、微生物控制与防腐保鲜等等难题，卫龙通过设备研发、工艺升级等方式一一攻克，最终将辣条送到了千家万户。
魔芋爽技术攻坚： 魔芋爽的成功依赖于多项核心技术：魔芋精粉的优选与复配（保证口感的Q弹爽韧）、独特风味系统研发（多种口味满足不同人群，保持强烈记忆点）、质构控制技术（确保每一包口感稳定）、脱腥及保鲜技术（解决魔芋原料特性问题，延长货架期）。卫龙投入了大量研发资源和力量对这些核心技术不断进行升级迭代，最终形成了卫龙魔芋爽强大的技术壁垒。
24道工序质造“魔芋芯片”！卫龙第七代魔芋产线首次亮相
不断升级研发力：卫龙拥有漯河和上海两个研发中心，近百人的研发团队，手握5项省级科研合作平台和3项市级科研平台称号。同时，卫龙还设有创新基地，用于实验室中试和新产品试生产，具备从研发到量产的完整能力，为产品研发提供坚实基础。截至2025年，卫龙累计获得233项专利，其中13项发明专利涉及核心工艺。
强大的研发能力是将“超级食材”洞察转化为广受欢迎、品质稳定、可大规模生产的“超级单品”的核心保障。强研发确保卫龙不仅能想得到，更能做得出、做得好、做得稳，让深刻的市场和趋势洞察真正有效落地。
强品牌：从“低端零食”到“国民零食”的价值塑造力
安全信任革命：长期以来，辣条品类因小作坊生产、卫生标准不透明饱受质疑。卫龙大胆开创行业先河，主动将全自动化、高标准化的生产车间通过直播镜头实时呈现给亿万网友。洁净的环境、现代化的设备、规范的操作流程，以“眼见为实”的震撼力，首次大规模打破了消费者对辣条“脏乱差”的刻板印象。在初步建立信任的基础上，卫龙再次主动出击，邀请中国最具公信力的媒体——中央电视台深入其核心生产基地进行深度探访报道。这两次行动，从“自证”到“权威他证”，层层递进，最终在消费者心智中牢固建立了卫龙作为“安全辣条”代名词的认知。
年轻群体共鸣：卫龙明确将Z世代（95后、00后）作为品牌焕新的核心目标人群。深刻理解他们追求个性、热衷社交、注重趣味、反感说教的沟通偏好。在产品包装上， 卫龙对产品包装进行了颠覆性革新，模仿苹果公司极简、高端的视觉设计语言，采用大面积留白、简洁字体、清新配色，让辣条从“五毛零食”瞬间有了“轻奢零食”的既视感；在品牌营销上，卫龙在微博、抖音、小红书等平台化身“社交显眼包”，积极拥抱网络热梗（如“佛系”、“躺平”、“凡尔赛”等），用幽默、自黑、接地气又充满网感的方式与年轻人互动。无论是发布趣味性极强的海报、短视频还是评论区“整活”，都精准戳中年轻人分享欲，成功撬动海量用户自发创作内容，形成现象级传播。
卫龙拥抱宠物经济 魔芋爽“人类猫条”营销精准圈粉年轻人
精准价值定位：针对核心单品魔芋爽，卫龙提炼出极具传播力的Slogan——“热量低了爽多了”。这短短几个字精准击中了当代年轻人（尤其是年轻女性）的核心痛点与诉求：既渴望零食带来的味蕾刺激（“爽”），又担忧高热量带来的健康负担（“负罪感”）；在巩固辣条基本盘的同时，卫龙提出更高阶的品牌主张——“卫龙不只是一种辣”。一方面宣告品牌不再局限于传统辣条，涉足更广阔的休闲零食领域。另一方面，传递出品牌不断创新、突破自我、拥抱变化的精神内核，强化其年轻、活力、有想法的品牌个性，使其形象超越了单纯的“辣味零食制造商”，向引领年轻生活方式的“新消费品牌” 进化。
卫龙品牌的成功转型，是中国快消品行业品牌升级非常经典的案例。它成功撕掉了长期困扰辣条行业的“低端”、“垃圾食品”标签，跃升为备受年轻人追捧的“国民零食”和自带社交属性的“时尚单品”。
强渠道：从“精准布局”到“全域深耕”的敏捷渗透力
精准性布局：卫龙深刻理解中国零售渠道的快速迭代规律，其渠道策略的核心在于精准预判并踩准每一步渠道变迁的节奏。在早期布局阶段，从传统杂货店起步，奠定基础；在渠道升级阶段，敏锐抓住区域商超崛起的机会，扩大区域影响力；在全国拓展阶段，积极拥抱全国性连锁超市（KA）的发展浪潮，实现品牌全国化覆盖； 在电商浪潮阶段，在电商平台爆发期果断投入，抢占线上市场先机；在新兴业态阶段，精准锁定并深度绑定高速增长的零食量贩店，将其视为核心增长引擎。这种前瞻性的“顺势而为”策略，确保了卫龙始终站在渠道变革的前沿，最大化地利用每一个渠道红利期，实现持续的市场扩张。
全渠道深耕：卫龙不满足于单一渠道的成功，而是致力于构建覆盖全面、运营精细的全渠道体系，实现深度渗透。在新兴渠道上，抢占未来增长高地。 将零食量贩店作为战略核心，建立紧密合作关系，确保产品陈列、促销支持和供应链效率最优，驱动爆发式增长。积极布局O2O（线上线下融合）、社区团购、会员制仓储店（如Costco、山姆等）等新兴业态，满足消费者即时性、便利性和性价比的多元化需求；在传统渠道上，精耕细作，优化效率。推行差异化的渠道管理策略。“助销”聚焦核心终端，提供深度服务支持；“辅销”覆盖更广泛网点，提升整体铺货率。目前卫龙已覆盖超过70万家终端网点，并仍在持续加密下沉（尤其是乡镇市场），构建了难以撼动的线下壁垒；在线上渠道上，创新驱动，提升活力。发力直播电商，积极与头部主播及品牌自播结合，利用直播带货的强大爆发力，直接拉动销售。深耕内容种草，在社交媒体、短视频平台等持续进行内容营销；在海外渠道上，扬帆出海，开拓国际蓝海。 成立海外业务中心，收入在过去3年实现了超过100%的复合年增长率，展现出强劲的国际化潜力和品牌全球吸引力。
卫龙赞助的海外短剧（《Forbidden Love》-卫龙）
卫龙的渠道建设体现了高度的战略前瞻性和卓越的运营深度。通过精准把握渠道变迁、深度绑定新兴引擎、精细化运营传统网络、创新激活线上平台、积极开拓海外市场，构建如同“血管网络”般的渠道体系，也是其产品力转化为市场领导力的关键。
强运营：从“单品成功”到“持续领先”的深厚护城河
供应链保障：制药级工厂建设，斥资数十亿建立符合制药级GMP标准的生产基地，车间洁净度达10万级（远超食品行业常规标准），从硬件层面杜绝污染风险，重塑消费者对辣条品类的信任。实现全链路可控，原料端与优质产地和合作商深度捆绑，如辣椒选自漯河临颍万亩基地，花椒直采甘肃武都，与中粮集团、益海嘉里等签订长期协议保障供应；仓储端布局智能化立体仓，实现温湿度动态监控，原料周转效率大幅提升；物流端自建区域配送中心+第三方冷链协同网络，保障全国48小时高效履约。
效率提升：科技驱动精益生产，降本增效。杏林工厂引入高精度摄像头+深度学习算法，实现AI视觉分选，自动剔除异色/畸形魔芋块，分选速度达1200次/分钟，人工成本大幅降低；通过智能化产线建设，辣条发酵、调味、包装全流程无人化，单线产能提升200%，能耗显著降低。
品质管控：建立行业标准，卫龙牵头制定的《调味面制品行业标准》，提出“降油、降糖、降盐、控添加剂”目标，推动辣条行业平均含油量从28%降至18%；实现全程追溯，区块链技术记录从农田到货架的全链路数据，1秒内可定位问题批次。全智能化质检，卫龙自主研发的全自动化生产设备，自动在线监测系统100%全检替代人工抽检，质检不良品拦截率达到99.9%。
卫龙的强运营体系构建了强大的护城河，确保了大单品在规模扩张中品质如一、成本可控、供应稳定。这一坚实底座，是卫龙可持续成功的保障。
结论：大单品背后是创新驱动的系统能力这“五维核心算法”高效运转的底层动力，是卫龙深入骨髓的创新文化。创始人刘卫平被誉为“执拗的创新者”。在卫龙杏林工厂的墙上，核心价值观行为准则清晰写着：“创新是活下来的唯一出路”，并规定“不阻挠、破坏他人的创新”。
卫龙持续打造大单品的能力，建立在一套强大的“核心算法”之上：始于深刻的用户洞察，成于硬核的研发转化，扬于精准的品牌塑造，达于高效的渠道渗透，固于卓越的运营底座，并最终由全员信仰的创新文化所驱动。辣条和魔芋爽的成功，只是这套系统能力输出的结果。看懂这套“算法”，也就看懂了卫龙逆势增长的密码，也为其他渴望打造“常青大单品”的企业，提供了一份珍贵的商业范本。卫龙的征途，远未结束，其“大单品制造机”的下一个作品，值得期待。