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雪王，品牌最稳定的传播“发动机”，一个“没有KPI”的IP，是如何成为全中国最有“活人感”的吉祥物？
来源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
做采访这么多年，狂人还是头一回早上四点爬起来赶当天往返的飞机，只为见一个雪人。
是的，我们飞去了河南郑州，专程拜访蜜雪冰城总部，只为面见“国民IP”——雪王本人。
这几年，我们对话过太多品牌创始人、创意大佬、头部博主，甚至短剧演员、导演等，这次的受访者却是一个憨态可掬、永远面带微笑、但话不多的“雪人”。
雪王，品牌最稳定的传播“发动机”，一个“没有KPI”的IP，是如何成为全中国最有“活人感”的吉祥物？这背后，是蜜雪冰城用内容温度、系统效率和情绪陪伴，一步步堆砌出的IP奇迹。广告狂人这次就来听听雪王的故事。
在中国新消费品牌中，雪王无疑是近年来最具“活人感”的品牌IP。
他不是传统意义上的吉祥物，而是一个有性格、有情绪、有社交的“朋友型”角色。自2018年出现在门店招牌上，到2019年首次亮相于郑州冰淇淋音乐节，甚至于上市当天代替创始人去敲钟，雪王以一种“非规划式”的路径，逐步完成从“搞笑人偶”到“品牌精神容器”的进化。
这条成长路径，并没有一张严格的IP路线图。蜜雪冰城品牌团队的核心判断始终只有一句话：“雪王要像一个朋友一样地存在。”
他们将雪王的账号定义为“雪王的朋友圈”——这六个字背后，是品牌传播认知的巨大转变：不再是一个说教的品牌官号，而是一个“拥有生活、有情绪、有社交互动”的角色。他上班、旅游、玩梗、请假，活得像我们朋友圈里那个“不聒噪但总能带来快乐”的朋友。
今年3月份，一条“雪王荡秋千”的短视频爆红社交平台。这条看似“偶然”走红的内容，其实只是“雪王下江南”系列的花絮，灵感源自新品“龙井茶”的产地浙江。创意发起到上线仅用不到一周时间，背景音乐和剪辑也临时决定。这种快速反应、边拍边发的轻运营节奏，正是雪王内容策略的常态：“有趣，是第一判断。”
而比速度更重要的是“人设一致”。雪王的内容调性，始终围绕“低干扰、强参与、轻幽默”展开。比如《跟着雪王去旅行》系列，每次拍摄由5人组成轻量团队，输出主片与花絮并重，让雪王“既在生活中，又不喧宾夺主”。
在蜜雪冰城，雪王IP已不仅是传播的工具，更被视为重要的品牌资产。其背后设有专门团队持续打造内容与形象，充分体现了这一IP的战略地位，也印证了一个清晰的理念：“雪王不是工具，是资产。”
这份“资产”并不依赖KPI驱动来增长，而是依靠日积月累的内容情感堆叠来沉淀品牌记忆。雪王不被强制要求“带货”，也不强制承担转化任务。他不会代言非蜜雪商品，不碰争议议题，也不做泛流量内容。这些克制，是对雪王角色的保护，也是在保护整个品牌生态。
从新品发布、海外传播到品牌上市敲钟，雪王是天然的“代言人”，是品牌精神具象化的“承载体”。
雪王能成为全民IP，关键在于三点：魔性内容、低门槛传播、创作留白。
“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是魔性传播的经典案例，而“唱茉莉花优惠1元”这类玩法，则极大降低了用户参与门槛。
更聪明的，是“留白”策略。雪王的视频中很少有密集台词，情节轻量，突出视觉反差。这种做法不仅提升内容普适性，也为创作者留下充分二次创作空间。“不定义”反而激发“再创造”，让UGC自发流入成了雪王流量的主引擎。
雪王爆红的另一面，是海量用户自发内容的持续流入。从门店视频、动画短片、到“气模二创”“联动模仿”，这些并非靠预算堆砌，而是靠内容特质驱动。
雪王的每一个成长节点，几乎都是自然而然地发生的。从2018年诞生、2019年登场音乐节、2021年主题曲爆红、2023年动画上线，到2025年上市敲钟……不是为了传播而传播，而是顺着品牌自然节奏，找到最合适的表达方式。
这也是“没有KPI的IP成长论”的内核：不是在追逐热度，而是在构建关系。
雪王不是快消时代的喧嚣产品，而是慢节奏的情感陪伴。他没有人设负担，却充满生命感；没有剧本，却陪伴长久。
上市不是高光时刻只是一个普通的工作日2025年3月，蜜雪冰城在港交所成功上市，市值突破2000亿元，成为中国茶饮赛道的又一里程碑。
上市当天，雪王带着伙伴们登台敲钟，为品牌留下了一个轻松有趣的公开瞬间。而与此同时，蜜雪冰城公司内部依旧保持着一贯的风格，没有铺张的庆典，也没有过度渲染高光时刻，一切如常推进，更多精力仍专注于产品的研发、运营和门店支持。
对于蜜雪冰城而言，上市不是喧嚣的高潮，而是一个普通却坚实的工作日。这种不迎合、不张扬的态度，也正是品牌能够长期发展的深层动力之一。
蜜雪冰城的故事始于1997年，最初只是河南郑州街头的一个小冰淇淋摊。真正让品牌“出圈”的，是2005年推出的一款售价仅1元的脆筒冰淇淋。当时市场上多数冰淇淋动辄十几元甚至更高，而蜜雪冰城用这支极具性价比的产品，迅速打入消费者心智，也奠定了其“高质平价”的品牌定位。
而这并非盲目“打价格战”，而是创始人们用一种被内部称作“倒推法”的定价思路：不是先看市场能接受什么价，而是从成本出发，反推一个既合理又可持续的销售价格。
这种以成本为锚点的逻辑，成为蜜雪冰城的底层商业哲学。
而为了实现“压低成本、保障品质”的目标，蜜雪冰城从未停下“向内生长”的脚步。原料采购不稳定，就自己建厂生产；全国物流配送效率低，自建仓库物流网络；柠檬口感难以标准化，就在四川安岳建起自己的柠檬加工厂，对每一颗柠檬的重量、大小、含水量逐一筛选，力求稳定每一杯饮品的品质。
不止供应链当外界试图将蜜雪冰城贴上“营销型公司”或“供应链驱动”的标签时，品牌内部却始终坚持一个更整体的认知，无论是品牌宣传、供应链搭建，还是门店运营、终端零售，都是不可或缺的一环。品牌团队强调，这是一套协同运行、环环相扣的系统。
这种系统性思维，体现出品牌并非追逐短期热点的“轻玩家”，而是始终带着供应链意识和长期主义在布局。它的“出圈”，看似偶然，其实是所有基础建设的水到渠成。
蜜雪冰城的视觉辨识度极高，红白配色、高饱和度、浓烈的表情包风格…… 在当代视觉体系中，这种风格几乎是一种反叛。设计师们的逻辑简单直接——“能卖货的设计，就是好设计。
在这个以生意为本的品牌体系中，视觉不是美学表达，而是信息传递工具。他们的门店、报甚至线上素材，全都围绕一个目标展开，那就是做最吸引眼球、最靓的崽。
这不是刻意“做旧”或猎奇，而是一种文化平民化的坚持。蜜雪冰城的“土潮感”，是一种在主流视觉叙事之外的独立风格——它不掩饰朴实，也不害怕被嘲笑。
蜜雪冰城的主题曲于2019年发布，并未立即引发热潮，直到2021年才在B站、抖音等平台意外走红。品牌对此并未设定爆款预期，爆红更像是一场“水到渠成”的惊喜。“我们只是做了自己喜欢的内容，火不火由用户决定。”团队始终冷静。
真正体现品牌成熟度的，是爆红之后的应变能力。内容团队迅速响应，引导用户进行二次创作；企业端同步推动“唱歌免单”等互动玩法，形成线上线下的品牌共振。这场流量潮不是通过传统的“中心化指令”推动，而是源于一场自下而上的内容进化。
在内容产出节奏上，蜜雪冰城也不同于典型创意公司。团队没有规定的“内容晨会”，创意常常来自团队成员在社交平台上“刷到什么就丢群里”，迅速打磨扩散。这种“5G脑回路”式的创意协同，年轻、高效、接地气，是他们对快速市场节奏的独特适应方式。
面对“月度营销”的高频需求，蜜雪冰城并未陷入内容疲劳。得益于其内部的年度营销日历和分级分类机制，从S级、A级到B级日常内容，不同宣传目标对应不同资源配比。
而在实际策划过程中，创作人员不会被“是否爆款”所困扰。他们有一套属于自己的“内容判断力”，虽然没有明确的风格手册，但有清晰的品牌价值红线：传递爱与甜蜜，做正常积极的内容。
从4万家门店走向千亿市值，蜜雪冰城真正驱动增长的核心，不在于单一门店的业绩或爆款内容，而是其深植于组织哲学中的长期文化理念——“近者悦，远者来”。这句出自《论语》，在品牌内部被赋予现代语境，不仅指引着顾客体验的优先级，也构成了整个组织价值排序的基石。
“以奋斗者为本，以顾客为中心”，不是一句挂在墙上的标语，而是蜜雪冰城日常经营的内核逻辑。品牌的奋斗者不仅是员工，也包括加盟商、店长、供应商，乃至整个系统链条上的每一位个体。正是这一套稳定、协同、有温度的体系，共同支撑起了蜜雪冰城的长期价值。
4万多家门店维稳靠的是效率外界常常疑惑：一家靠平价饮品起家的品牌，为什么能开那么多门店、又把管理做得这么稳？答案很简单——效率。
阿里巴巴前CEO卫哲曾说：“太多企业倒在效率上，不是没钱，而是融了太多钱却把效率抛在脑后，最后轰然倒下。”他还举了泡泡玛特的例子，泡泡玛特不是靠运气出爆款，而是靠严密的IP开发和精准的投放——这是效率的胜利，不是偶然。
把这个逻辑放到蜜雪冰城身上，就能看清它的发展秘诀，不是凭一两次营销炒作，而是一套行之有效的“连锁效率学”，为它筑起了坚固的护城河。
全国仓库＋快速配送：到现在，蜜雪冰城已经建了27座仓库，覆盖全国重点城市。国内90%的县级行政区实现了12小时内触达。
源头直采＋自建工厂：柠檬等高频原料，他们不跑传统果商，而是在四川安岳、潼南自己建厂，直接采购、加工、发货，省去了中间环节，成本更低、速度更快。
然而，它的效率不仅体现在仓库、工厂和门店的全链条运转，更体现在对办公楼地址的精心布局上——从旗舰店选址到总部办公的地理迁移，都是为了让“效率”为王的理念渗透到每一次人流和动线中。
2025年，蜜雪冰城总部搬迁不久，就在总部楼下开了旗舰店。这栋写字楼看似“郊区”，其实紧邻高铁站和大学城——学生、旅客都能顺手来打卡。
总部搬到高铁站旁，既方便加盟商来访，也让员工出差巡店更高效，几分钟就能到高铁站，连“去不同城市帮扶门店”都变得随时可做。
作为河南省会高铁站，也能吸引四面八方的旅客，只要来河南旅游，便顺道打卡一杯“只在蜜雪冰城旗舰店”喝得到的限定饮品。这种“自然打卡”远胜短期促销的热闹。
管理是一种隐形的“内容力”。他们更是深度借鉴丰田精益管理，把“减少浪费、降低返工”落实到每个环节，从加盟SOP，到门店培训、物料追踪、物流调度，都强调“系统优先”。想把一家店开成一万家店，系统一定要硬核，才能做到“全球万店如一”。
所以，爆款可以靠营销造出来，但想让4万多家门店都稳定运营，靠的永远是效率，而不是运气、补贴或情怀。
走向百年奶茶梦在瞬息万变的中国连锁餐饮市场，大多数奶茶品牌难逃“昙花一现”的宿命，而蜜雪冰城却始终逆势生长。
从街头小店到全球布局，它依靠长期主义和坚实的供应链能力，不断夯实品牌基本盘。不是追风口，而是做时代的长期陪伴者，蜜雪冰城正朝着“百年品牌”的目标坚定前行。
它没有沉迷社交流量，没有依赖爆红单品，反而给人一种“平平无奇的朴实无华”感。但它却用一套底层逻辑极强的系统能力，构建起了一个真正抗风险、可复制、能规模化的连锁企业。
自建供应链、标准化加盟体系、全年无休的培训支持等这些能力组成了它真正的“护城河”。
为了帮助门店运营，公司在河南温县设立了“蜜雪大学”培训基地，专门为加盟商和门店员工提供系统培训。
无论是开店指导、日常运营帮扶，还是技能比拼、节日活动策划，都有清晰流程和节奏，形成了全年无休、高度标准化的支持体系。这不仅是培训，更像是品牌的“中控系统”，确保全国数万家门店能够稳定运行、经验共享。
在供应链方面，蜜雪冰城目前已在全国建成27个仓储和物流节点，覆盖大多数城市，实现了物料12小时配送。这一高效的供应链体系，让每一杯饮品、每一支冰淇淋的背后，都有一套可复制、标准化的出品流程。
一个常被忽视但很关键的事实是，蜜雪冰城的门店关店率是整个中国连锁餐饮行业中最低之一。
这不是运气，而是其商业模式带来的结果。不同于依靠高加盟费盈利的品牌，蜜雪冰城的利润主要来自后端——原料供应和供应链运营，而不是前端的加盟费。
它的加盟费用门槛很低，只是作为合作的入门标准，公司更看重的是加盟商的执行和运营能力。他们明确表示：“靠产品销量赚钱，不靠收加盟费”。这样的机制，从源头保障了门店质量和持续性，也让品牌在市场中建立了稳定、正面的口碑。
如今蜜雪冰城不仅在中国开出上万家门店，也把这套“中国式连锁经营模式”带到了东南亚、中亚等地。
依托成熟的供应链和标准体系，蜜雪冰城也不断拓展新品牌。例如其子品牌“幸运咖”，采用的是门店现磨咖啡豆的模式，但通过将咖啡豆的烘焙等前期处理环节集中在中央工厂完成，确保了原料品质的一致性。降低了设备与人力成本，让咖啡门店的开设更加高效便捷。
28年，蜜雪冰城走的路径，扎实、有效。在一个充满泡沫与短命品牌的奶茶行业，蜜雪冰城用近乎“工业级”的系统能力，证明了一件事：真正的品牌，不是靠爆，而是靠稳。
采访结束那天，我们在旗舰店逛了一圈，扫了雪王周边。
坐在一楼休息区，看着人来人往的顾客和那座微笑的雪王雕塑，那一刻，有点恍惚。这个曾活跃在我们朋友圈里的雪人IP，线下居然有这么强的吸引力——没有折扣、没有活动，大家依然愿意排队，只为一杯熟悉的“甜蜜”。
在这个一切都求快、求爆、求转化的时代，雪王靠“慢慢长大”成了全民朋友；蜜雪冰城则用系统效率和长期主义，撑起了四万家门店。
采访雪王之后，狂人重新理解了一个被营销人说滥的词：“活人感”。它不是耍宝卖萌，也不是蹭梗抢镜，而是那种：就算你没看他，他也始终在认真生活。这，大概就是雪王最强的营销力。