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文：W
来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）
近日，被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，又有新动向了。继2021年多地接连关店之后，位于深圳万象天地北区LG层的桃园眷村也撤店了，该店原址已经围上商场围挡，这意味着桃园眷村正式撤出广东市场。
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高端化豆浆油条卖不动了
据了解，此次闭店的桃园眷村深圳万象天地店，在2017年项目开业时便引入了里巷美食街，一度引发打卡热潮。
2021年9月，从里巷撤出的桃园眷村以全国首家桃园眷村·福利社的新形象重新亮相万象天地LG层下沉广场的美食空间，但门店面积大幅缩水。
桃园眷村于2014年在上海泰州路开出首家门店，门店以七八十年代的复古文艺风格为主，面积约400平方米，售卖油条、豆浆、饭团等餐食，颠覆了大众对于早餐店的传统认知。
2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。毗邻LV的选址叠加不算便宜的客单价，这个品牌一度成为了国民小吃升级的代表性品牌，也成了大家口中的“早餐界爱马仕”。
此后，桃园眷村开启快速发展的步伐。2017年，桃园眷村完成A轮融资，并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。桃园眷村还曾一度开放了加盟，巅峰时期，品牌曾开出超40家门店，进入了上海、深圳、广州、杭州、厦门等多个城市。
如今伴随桃园眷村正式撤出广东市场，品牌可查的在营门店仅有4家，分别为上海泰州路店、厦门中华城店以及成都太古里店、悠方店。
事实上，从2019年开始，桃园眷村就已经在不同城市先后上演了相同的撤店戏码。
2019年4月，在品牌门店最多的上海，桃园眷村连关4家门店，但官方表示是闭店升级。疫情发生后，桃园眷村门店数量更是直接腰斩，撤出了重庆、武汉、南京、合肥、杭州等市场。
与此同时，桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。
从桃园眷村高举高打的商业模式来看，该品牌无法长红有着以下几方面原因：一是运营成本过高。桃园眷村更注重的是客户所追求的情怀以及体验度，因此选择进驻一线商圈、高端商场开大店，租金压力叠加较高的门店设计成本，经营压力可想而知。二是产品定价过高。为了提高营收，桃园眷村将定价亲民的早餐品类客单价抬高到几十元。人们或许会为偶尔的尝鲜慢单，但长远来看，很难形成高频的复购。三是后续创新不足。尽管桃园眷村带起了一波“中式早餐高端化”的浪潮，但其后续创新发力，产品品质以及上新频率难以对标其定价，性价比不高成了硬伤。以上种种，都指向桃园眷村在人们新鲜感褪去后被抛弃并非偶然。
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押注早餐，谁才是赢家？
其实，从市场规模来看，早餐这门生意是具有广阔的想象空间的。有统计数据显示，2019年我国早餐市场规模达到1.75万亿元，2025有望增长至2.57万亿元。但万亿市场一直以来大都掌握在路边摊、街边店手里，品牌化、连锁化程度极低。不过，近些年的早餐市场也有了新的变化，各方势力都盯上了早餐黄金档。包子、馒头向来是传统早餐的绝对主角。但在专注于早餐品类的玩家中，把包点生意做得风生水起的并不多。
如今，李与白在全国开出了300+门店，覆盖四川、重庆、云南、贵州、陕西等省份的60余座城市。同时，品牌还在菜单中增加了面条、小吃、饮品等产品，以覆盖全天候用餐场景，延长经营时长。当然，在传统早餐铺子之外，早经济场景也伴随时代的发展有了更丰富的内涵。
