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上一次能引发同等声量的联名记忆似乎已模糊——联名营销，为何正从爆款制造机滑向“失灵困局”？
文：Eric
来源：Morketing（ID：Morketing）
瑞幸与多邻国的联名，无疑是近期最成功的“破圈样本”。深谙社交玩法的多邻国，其标志性的绿色猫头鹰“多儿”凭借死亡威胁式催学的魔性人设早已跻身顶流IP；而联名老手瑞幸，则精准拿捏着年轻人的兴奋点。
这场合作从起手式就充满章法：多邻国抛出悬念十足的“结婚请帖”引爆猜想，瑞幸适时“掀盖头”官宣承接热度，又以IP杯套和周边“屁屁杯”再次点燃市场，最终靠社媒互动与定制短剧等形式继续散发余热。
当联名产品宣告售罄，人人手握一杯瑞幸时，也无声地印证了其“品牌调性契合、用户高度重叠、互动自带梗点”的成功内核。然而，这般行云流水又效果显著的案例，在当下已成稀有物种。
上一次能引发同等声量的联名记忆似乎已模糊——联名营销，为何正从爆款制造机滑向“失灵困局”？
联名营销整体遇冷，爆款难再在瑞幸与多邻国风光无限的盛世婚礼背后，整个联名营销市场却逐渐陷入了挣扎。一方面，品牌们对联名的热情丝毫未减，仍然有大批量来自各个领域的品牌在合作的数量和频率甚至呈现出愈演愈烈的态势。
根据雷递的数据显示，仅仅在今年上半年，光新茶饮行业就发生了72起联名事件。这充分说明，品牌方依然将联名视为快速撬动市场关注、吸引用户流量的重要手段。
然而，硬币的另一面却令人深思。像瑞幸多邻国这样真正能够“破圈”、激起广泛讨论并形成持久影响力的成功案例，在当下的联名大潮中是稀缺品。太多品牌的联名合作仅仅停留在表面的元素拼贴，缺乏深层次的创意融合和真正的价值创造，其结果自然是消费者兴趣索然，市场反响平平，难逃“雷声大雨点小”的尴尬。
对比去年末那种几乎“联一次火一次”的盛况，当下的转变尤为明显。那些曾凭借联名频频制造爆款的品牌，比如喜茶等品牌，在今年仍然保持着“0”联名。其他仍在坚持推新联名的品牌，效果也远不及从前，显得后劲不足。
这些现象清晰地表明，联名营销早已不是万试万灵的“通关秘籍”，品牌方亟需回归理性，以更审慎的策略和创新思维来驾驭它。
消费者的新鲜感，被谁剥夺走了？
当前，联名营销正面临一场深刻的“祛魅”。曾经能够轻松引爆市场的流量密码，如今在消费者眼中却日益显露出审美疲劳的迹象。
一个直观的体现是：消费者在外卖平台上频繁遭遇联名商品，社交媒体上品牌宣布联动的消息几乎成为日常。这就导致联名已从令人眼前一亮的惊喜彩蛋，降格为消费场景中的寻常风景。当这种风景变得过于普遍，其吸引力自然大打折扣，毕竟，物以稀为贵。
转变的背后是消费者新鲜感的退潮，这和联名营销的应用越来越泛滥息息相关。一方面是联名数量的庞大，以瑞幸、库迪以及茉莉奶白为代表的茶饮咖啡类品牌，始终保持着比较高的联名频次，在一个月内甚至能看到十几个IP都在和茶饮品牌互动。另一方面是联名营销越来越下沉，导致体量越来越大。过往热衷于联名的品牌，往往都是垂直类赛道中的头部品牌，比如喜茶、肯德基一类。而如今基本大大小小的品牌都在做联名。
这种高频次、流水线式的联名操作，如同持续不断的刺激，不断消耗着消费者的好奇心和耐心。过往消费者在看到联名时的心理活动往往是“xx和xx居然合作了”，在兴奋之余还充满了期待感；而如今再看到联名消费者只会觉得“又联名了”，从期待变成了平淡。这既是消费者对联名营销的新鲜感趋近于“0”的体现，同样也预示着市场耐心正逼近临界点。
但让消费者新鲜感衰退的真的只是高频词的联名活动吗？
显然不是。如果每次联名都能带给人眼前一亮的感觉，那市场的期待感也并不会降低，最根本的问题是在于联名的创意越来越同质化了。
联名市场正在陷入恶性的内卷旋涡，大家都在卷IP，但却没人愿意把心思花费在联名的创意质量上，最后呈现的表现形式高度趋同：
奶茶店菜单上充斥着动漫IP联名，杯套设计风格雷同；服装品牌依赖相似的印花套路；美妆领域则扎堆于艺术家合作，产品本身却缺乏实质性革新。以至于当一家品牌官宣联名后，大部分人都能把周边产品猜个大概了，自然就会失去期待。
举个例子，比如某家已经上市的奶茶品牌，在去年11月与12月先后与金铲铲之战和英雄联盟联名，但最终呈现出的周边却高度相似，都是杯套、贴纸等，这样的联名未免有些过于无聊了。
为什么会创意同质化？难道是因为一个品牌没有人能想出更新的联名创意了嘛？这其实还是要归咎于品牌在战略层面以及联名基本逻辑上的忽视。
简单来说，目前有不少品牌的联名，都是在跟风，品牌对联名是“知其然，但不知其所以然”，自然就不会花精力在创意更迭上。主要体现在两方面：
一方面，很多品牌的联名忽视了底层逻辑，也就是在开展联名前，并没有反问自己一句“‘我’为什么要和‘它’联名？”以及本次联名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通过系统的组织品牌重要信息，帮助品牌在消费者心中建立清晰、一致的形象。）或是“品牌叙事集合？”比如所有奶茶店都热衷于联名游戏或动漫IP，但二者的调性其实并不相符。其本质是简单粗暴的“贴标”逻辑，彻底消解了联名本应具备的稀缺性与独特性价值。
另一方面，一些联名决策带有明显的投机色彩，追逐当下最热IP的流量光环，却缺乏对合作本质、目标用户契合度以及长期品牌资产影响的审慎考量。
因此在Morketing看来，与其说它们是在玩联名营销，不如说它们只是单纯在卖周边更合适。成功的联名营销，应该要为品牌提供更加长线的价值，现在大部分的联名还是在赚“快钱”。
此外，联名活动落地到各个门店后具体的操作也是让消费者对联名失去期待感的原因之一。如果品牌想靠联名去打通一个市场，起码要先尊重市场中的消费者。而近两年可以看到不少新闻都是当消费者想和品牌去做一些关于联动的“梗”的互动，总会换来品牌的不理解与冷眼。那消费者就会觉得缺乏诚意，自然不愿意买单。
品牌对联名周边缺乏品控，也磨人耐心。比较典型的一个案例是在年初，霸王茶姬与库迪分别与哪吒进行了联名，但最终在媒体平台上的舆论却截然不同：对霸王茶姬，更多是指责它周边产品质量一般；而库迪则是夸赞其周边的品类丰富。
那联名营销真的走到尽头了嘛？
价值回归：联名的长期主义命题实则不然，真正的挑战在于模式的升级。那些在当下环境中依然能脱颖而出、被用户记住的成功案例，都指向一个共同的方向：摒弃对流量浅层收割的依赖，转向更深层次的构建。
成功的联名往往始于策略层面的跃迁，其核心在于追求品牌间的精神共鸣而非简单的流量互换。比如赞意在操刀喜茶与草间弥生的合作前就强调过“跨界联名的破题点，应该是要建立一个自然巧妙的、不生搬硬套的、好似天生一对的连结点，来帮助客户成功强化调性和品牌价值。”
在最终结果的呈现上也的确如此，喜茶在自身品牌的架构上始终是比较有高端感、有高调并且具有艺术气息的，在先前和Fendi的合作更是丰厚了喜茶的格调底蕴。而草间弥生作为知名的波普艺术家，她作品的表达中充斥着对自我的消融、对生命的探索以及对爱的追求等人文元素，这恰恰也是喜茶的品牌理念中所蕴含的。
而后又通过极具设计感与波点风格的包材与周边，以及线下落地的艺术展，在取得不错的市场反响的同时，又进一步让喜茶的品牌内涵更加浓厚了，将一次商业合作升华为文化现象。
除此之外，亨氏番茄酱和黄天鹅鸡蛋在春节的联动，也可以归功于品牌战略的成功。正是因为亨氏洞察到了他们需要让番茄酱融入进中国人几千年来的煎炒烹炸的厨房习惯，所以才会想到与黄天鹅联动，借“番茄炒蛋”将自家产品渗透进人群心智中。
只有在战略上先意识到品牌需要靠联动去实现何种价值，再去有针对性地选择联动对象，才能真正地实现破圈。亨氏市场总监彭楸洋在早先接受Morketing采访时也提到“所有的联合营销活动的一个落脚点一定要落回到产品本身和这个产品带来怎样的价值。”
所以品牌在寻求合作前，必须清晰认知自身的核心价值主张，并寻找那些能与之产生“精神共振”的伙伴，共同讲述一个连贯、深刻的故事。单纯依赖标识混搭换取短期关注，其生命力注定有限。
但无论营销策略多么精妙，产品始终是联名价值的终极载体。用户需要感知到超越常规产品的独特价值，这不仅仅源于IP的光环，更在于实质性的创新和体验提升。
当过往常用的一些联名的包材、纸袋或是贴纸逐渐失去新鲜度，品牌需要的是把心思花费在周边创意的设计上，比如华莱士和悲伤蛙联动的水枪或是霸王茶姬与遇见梵高联动的冰箱贴、明信片，前者是因为设计的有趣，后者是因为产品的美观度，都在媒体上有较高的讨论度。
所以说，联名产品必须提供超越普通款的价值感知，让用户由衷感到“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。
最后，在体验经济和情绪消费当道的时代，消费者购买的远不止是产品本身，更看重围绕产品构建的完整体验。优秀的联名有能力将一次简单的交易转化为一场值得参与的事件。
比如像瑞幸和原神或是古茗与盗墓笔记的联动，都并未局限在联名产品，联名周边中。而是打造了沉浸式的主题快闪店，融入大量IP相关元素，消费者可在其中拍照打卡。一杯奶茶的购买过程，由此延伸为一场微型的文化艺术体验，延伸用户体验的边界。
归根结底，联名营销的破局之道在于对“价值”的回归与重塑——为消费者创造新颖的体验与情感连接，为品牌带来真实的认同感与可持续的增长动力。唯有如此，联名才能摆脱“昙花一现”的命运，成为品牌建设的有力支点。
联名营销正站在一个关键的十字路口。一次短暂的爆火，并不能掩盖行业整体面临的“退烧”困境。消费者审美疲劳、市场过度饱和与同质化、品牌策略缺失以及执行层面的短板，共同构成了当前联名营销的“冰点”。
在Morketing看来，破局的关键在于：回归营销的本质，即创造并传递价值。只有品牌从追求短期流量转向构建长期品牌资产，从浅层的IP叠加转向深度的内容共创，从关注营销噱头转向打磨产品内核与用户体验，联名营销才能够摆脱野蛮生长的阶段，走向更加理性、长线的发展道路。
当联名不再仅仅是博眼球的工具，而是真正成为品牌与消费者建立情感连接、传递品牌价值、驱动业务增长的催化剂时，其真正的价值才能得以彰显。这需要整个行业的共同努力，推动联名营销从“冰与火”的极端走向“理性与价值”的平衡，最终实现其应有的商业价值和社会意义。