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文：沈庹
来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
又到一起吃粽子的时节了。这个原本产品和渠道都颇为传统的细分市场，近些年，正在发生剧烈的变化。诸多新粽子品牌，正在携新产品、新场景、新渠道，以更具质价比的方式，蚕食老品牌们的市场。五芳斋、煌上煌旗下的真真老老等，防守渐渐吃力。然而，这样的故事，正在几乎所有的行业上演。创新无止境，市场永不眠。01
新粽子崛起
折叠粽叶，装一把糯米，一块猪肉或者两颗蜜枣置于其中，封口扎绳，蒸煮之后，成就美味。这几样食材，单看都无甚特别，组合在一起，却能成为中国饮食文化中的一种特殊美食——粽子。中国人吃粽子，有着两千多年的历史。最近几十年，粽子行业形成，诞生了五芳斋等头部品牌。然而，这个市场，一直没什么新故事。长期以来，即便粽子有甜咸之分，产品上也并没有太多创新；粽子一直算是区域性的产品，除了江浙与广东的部分地区，大部分中国人并没有长期吃粽子的习惯。就渗透率而言，它可能还不如另一项节令食品月饼。不过，最近几年，人们对粽子的这些固有认知，正在一一被打破。现在的很多粽子，原材料已经不再局限于糯米、猪肉、蜜枣了。主打健康概念，会使用粗粮，或加入坚果；为了提高颜值，可以把糯米做成彩色；如果想要高端化，加入黑松露、海参或鱼子酱，等等等等。随着食品工业的提升和消费习惯的演变，粽子也不再完全作为节令产品而存在，方便食品的本质，让它的使用场景稍微扩大了一点。在华东地区，粽子已经成为主要的早餐及主食之一。另外，新渠道的崛起，也让更多的新兴粽子品牌，在大品牌对传统渠道的垄断中，有了脱颖而出的机会。
02
老品牌承压
五芳斋的跌宕过往，是大半部中国粽子产业崛起史。1921年前后，浙江兰溪商人张锦泉，在嘉兴开了一家粽子店，用清道光年间留下的字号“五芳斋”作为品牌名。所以，如今的五芳斋，一直将1921年作为自己的创始时间。上世纪，五芳斋粽子名震江南，进入新世纪后谋求全国化发展，成长为这一细分市场的绝对老大。在此过程中，浙江五芳斋合并武汉五芳斋，实现品牌统一；同时，五芳斋改制，从一家国资控股企业，变身为厉建平、厉昊嘉父子控制的私营企业。2021年，五芳斋百岁之际向A股发起冲击，终于2022年成功登陆上交所主板，成为“粽子第一股”。仅次于五芳斋的粽子小巨头真真老老公司，同样来自浙江嘉兴，连创业故事也颇为类似。2015年，“鸭脖第一股”煌上煌控股真真老老，成为A股第一家粽子概念股，2023年继续加注，目前持有真真老老94%的股份。
近年新粽子们的崛起，对粽子行业的格局产生了巨大的影响，市场CR5呈现出下降趋势，就连五芳斋和真真老老也难以避免冲击。最近几年，五芳斋的粽子销量波动明显。2018年-2020年，分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只；2021年靠着降价、加大广告宣传和电商投入，恢复至4.48亿只。上市后，公司更换了计量单位，2021年-2023年粽子销量约为5.51万吨、4.75万吨、5.44万吨。去年的恢复，其实也没什么秘诀可言，大部分原因还是降价。2023年，五芳斋粽子销量增加了14.52%，但收入只增长了11.06%；粽子业务毛利率38.91%，减少了2.39个百分点。所以，五芳斋的整体业绩有所恢复，但仍未重返上市前2021年的巅峰状态。真正老老去年的情况与之相反。煌上煌财报数据显示，米制品业务毛利率18.06%，提升2.53个百分点；销量同比下降6.32%至3.11万吨，该板块收入却同比增长5.31%。两大传统粽子巨头，今年能否在新粽子们的合围中创造奇迹？等到半年报，答案就会揭晓。粽子老品牌承压，首要原因在于，这个规模并不算太大的市场，已经出现增长压力，渐渐进入到存量时代。每年销量十几亿只，市场规模不到百亿元，僧多粥少。中国粽子市场的新增企业数量，也在2021年遭遇断崖式下降。在这种市场背景下，新粽子们携新产品、新场景、新渠道，以及更为明确的价格优势，蚕食老巨头们的市场。此长彼消之下，五芳斋们的防守，越来越吃力。盒马表示，今年的粽子礼盒均价，较去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的产品。良品铺子、三只松鼠、盐津铺子（002847.SZ）的粽子礼盒，大部分集中在百元以内，部分走量型礼盒甚至低至19.9元。相比之下，五芳斋的粽子礼盒，高端的三四百元，普通版也要百元上下，质价比还是略低了一些。毕竟，粽子这个品类的同质化太明显了，大家的产品差异并没有那么大，卷品质的空间非常小，卷价格的效果更为明确。不进入抖音等渠道，坚守自己的价格体系，成为五芳斋等头部粽子品牌们的默契。然而，当良品铺子、三只松鼠等企业，把触角伸向团购、经销线下渠道，五芳斋们还坐得住吗？
