文:佑木
来源:食品内参(ID:fbc180)
01
疯狂的无糖茶
7月不清库存,9月临期遍地——无糖茶的热度其实正在悄悄退去。
“无糖茶热度差不多该退去了。除了极少数名牌以外,今年无糖茶的动销情况整体都比较差。”近日,一位饮料经销商向内参君感慨道。他较为悲观地说,“9月份之后,市场上的大多数无糖茶都会分文不值,经销商连甩货的地方都没有。”
这份感慨,源于普遍存在的产品滞销。
一方面,“大品牌”无糖茶的增速,开始可以被感知地放缓。
“去年,东方树叶供不应求;今年,各种卖不动,超市买一送一已成常态”“康师傅纯粹零糖茶在部分‘ 暴死’,1L装也卖不动”……在这个刚刚“出梅”的7月,越来越多的抱怨,出现在经销商群体的口中。
一位经销商表示,“东方树叶今年在本地市场库存不小,一是由于众所周知的舆论事件;二是连续的暴雨,不仅消费场景没了,温度提不上去,冷饮也没有销量。三得利,康师傅、统一的情况也都大差不差,今年无糖茶生意,感觉就是声音大雨点小,赚不到钱。”
“纯茶的市场,可能也就那么大了,下一步还是关注传统品类”,他说。
另一方面,对于部分腰部品牌而言,也是动荡及调整的阶段。
“有增有减”,是一位经销商对果子熟了无糖茶动销情况的评价。该评价,对过去几年飞速增长的果子熟了而言,其实算不上好消息。
这个成立于2019年的品牌,创始人“百威系”出身,加之幕后天图等资本对于消费品渠道的理解,在过去几年间接连在CVS渠道“押中”了几个品类,逐渐从一众新消费饮料品牌中跑了出来。2023年,果子熟了开始走出CVS渠道,启动全国招商,逐渐进入主流视野。
然而,果子熟了也正在面临挑战——例如,来自康师傅、统一等企业的更复杂的销售团队、开启全国招商后更高的销售预期、以及广告全面铺开后更好的投资回报。现实压力下,部分经销商,已经感受到了这种“成长的压力”。
对此,一位经销商表示,“过去还好,我们能卖多少就卖多少;但今年厂家任务挺重的。连厂家的本地业务都是有一天干一天,都说任务太重。”
“今年任务相当重,和一线品牌压力一样大。本地要求销售额翻一倍,经销商不打款就掐费用。”至于费用,他也有颇多怨言,“果子熟了的政策是费用打包10个点,不够的话经销商自己补,不够灵活。”另一位经销商对自己面临的现实情况,如此描述。
此外,果子熟了另一个让经销商较为不满的举措是,同一区域内开新的渠道客户。有经销商表示,“今年有部分区域,已经开始更迭自己的经销商体系。既然做全国招商了,自然希望更有实力的经销商来做市场。而我们这些老经销商,很有可能被转化为二批商继续合作。”
上述经销商表示,虽然这是一个产品起势后的必然进程,但着眼当下,这给果子熟了的渠道体系带来的阶段性问题是,“同一区域的代理商开始在市面上抢终端客户,有的甚至每箱加三元出货。这样很快就会出现临期货,再下一步可能就是拿费用倒挂出货了。”
当然,他也强调,“这也没办法,要不产品都得在库里销不动。今年饮料的大行情摆在那里,无论任务多少,最终都要市场消化下去才行。”
值得注意的是,另一无糖茶腰部品牌“茶小开”的经销商也表达了类似的观点,“今年雨季打乱了初夏的销售节奏,库存情况较以往不太乐观。同时,整个无糖茶的内卷太严重了,以东方树叶、三得利为代表的‘ 十元三瓶’‘ 买一送一’这样的促销活动铺天盖地,让资源本就有限的冷柜越发拥挤。”
但相比于果子熟了,相对较弱的茶小开目前的任务和打款政策还没那么激进,在另一经销商看来,“至少今、明两年内,茶小开的库存压力还不会很大。”
02
理性的经销商
2024年,是被饮料行业人士评价为“千茶大战”的一年,头部饮料企业在密集上新。除了老牌饮品品牌外,新锐茶饮品牌、跨界品牌都在选择加紧入场。
目前,除了农夫山泉、三得利、康师傅、统一、可口可乐等老牌饮品品牌外,还有元气森林、果子熟了、让茶、茶小开、平仄等一批新锐茶饮品牌,更有一些像伊利这样的乳品企业,大窑这样的老牌汽水品牌,以及喜茶、奈雪这样的奶茶品牌,都选择跨界小跑入场。
据不完全统计,市场上在售的无糖茶单品,已经超过300款。
然而,伴随着竞争加剧,任务和库存的提高,不少过去几年已经“吃过太多亏”的经销商,选择了保守和观望。
例如,一位经销商表示,“每三年是一个周期,饮料行业总会不断有新的品类诞生。从当年的气泡水,到当下的无糖茶均是如此。但问题在于,每当一个细分品类跑出来,厂家就一拥而上,迅速把一个品类做坏做死,留下一地鸡毛。”
“当潮水退去,一切真实都会显露出来。消费者的口味都养成多少年了,饮料这个东西太难改变”。或许是很多资深经销商最真实的心声。
食品分析师朱丹蓬认为,“当下,几乎无糖茶所有品牌都在打折销售。通常来看,一个饮料品牌的发展要经过四个阶段——导入、成长、成熟、衰退。对于部分无糖茶品牌而言,它们直接从导入期进入了成熟期,缺乏成长,如果大品牌带动整个价格战,那么这个行业会迅速进入衰退期。”
他认为,“未来几年,如果无糖茶品牌的体量没有超过20个亿,就很容易被别人给灭掉。”
在无糖茶品类还尚有渠道红利的当下,能否尽快突破20亿这个生存线,或许是部分中小品牌焦虑的根源。
一个或许算好消息的消息是,经过过去几年爆仓、去库存的理念,越多越多经销商学会了理性观望,谨慎打款——激进的厂家,现实的经销商,谁也很难拿捏谁。
一位经销商表示,“无论无糖茶厂家说的天花乱坠,我都是卖多少打多少。现在不是以前那个厂家讲道理的年代了,经销商如果冲得太狠,费用一旦没控制好,亏的都是自己的。玩得动就玩,玩不动就撤,谁能年年亏钱做生意?经销商现在都是多品牌一起往下放货,才能走量赚点钱。”
写在文末:
就公司销售任务,渠道策略的情况,果子熟了相关负责人在回应内参君时表示,“公司谨慎对待合理库存,各地区域的市场表现不一样,整体来看,我们稳中向好。”
一位接近果子熟了的投资圈人士认为,无糖茶饮是非常好的赛道,既符合健康的长期大趋势,当下又特别受到年轻群体的欢迎,属于快速且持续增长的市场。无糖茶饮的增长经过了多年验证,各品牌纷纷下场,竞争不可避免。目前很多厂家纷纷推出以茶为基底的混合口味饮料,兼顾健康和好喝,选择年轻群体就是很好的切入点。所以目前的竞争不仅在渠道的维度,也非常考验技术和产品的研发能力。
说到底,无糖茶也好,汽水也罢——在不断博弈、拉扯的过程中,那些拥有好产品,好好做渠道的品牌,终究会脱颖而出。而当下面临的种种挑战,也不过是未来成功的注脚。
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